Die Touchpoint Analyse dient dazu, sämtliche Kontaktpunkte (sogenannte Touchpoints) zwischen der Kundschaft und einem Unternehmen zu erfassen und zu bewerten. Durch die Analyse lässt sich die Wirksamkeit der einzelnen Touchpoints messen und gezielt steuern, was eine Optimierung der Kundeninteraktionen sowie eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit ermöglicht.
Als Fullservice-Dienstleister für Online-Feedback hat Rogator Antworten auf alle Fragen zum Thema Touchpoint-Analyse: Erfahren Sie hier, was Touchpoints sind, wie eine Touchpoint Analyse richtig durchgeführt wird und warum sie aus Unternehmenssicht so wichtig ist.
Das Wichtigste im Überblick:
- Ein Unternehmen kann über eine Vielzahl unterschiedlicher Touchpoints mit seiner Zielgruppe in Kontakt treten.
- Touchpoints liegen während und nach einem Kauf oder einer Auftragserteilung vor, sind online oder offline erreichbar, können von einem Unternehmen direkt oder indirekt beeinflusst werden und wirken sich darauf aus, wie Interessierte und Kundschaft ein Unternehmen wahrnehmen.
- Im Rahmen einer Touchpoint Analyse werden die Berührungspunkte aus Perspektive der Kundinnen und Kunden bewertet, sodass Maßnahmen für die künftige Marketing- und Vertriebsstrategie abgeleitet werden können.
- Durch gezieltes Touchpoint Management auf Basis der Ergebnisse aus der Touchpoint Analyse kann ein Unternehmen neue Kundschaft gewinnen, Bestandskundschaft binden, Empfehlungen erlangen und seine Beliebtheit steigern.
Was sind Touchpoints?
Unter Touchpoints werden alle Punkte verstanden, an denen die (potenzielle) Kundschaft auf irgendeine Weise mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen in Berührung kommt. Sie werden deshalb auch als Kundenkontaktpunkte oder Kundenberührungspunkte bezeichnet. Es gibt eine Vielzahl verschiedener Touchpoints mit unterschiedlichen Funktionen, die ein Unternehmen nutzen kann, um Interessierte sowie Neu- und Bestandskundschaft zu erreichen.
Mit der Digitalisierung hat insbesondere die Anzahl digitaler Touchpoints zugenommen. Zu diesen zählen unter anderem die Website und die Social-Media-Kanäle eines Unternehmens. Aber auch analoge bzw. physische Kontaktpunkte wie Plakate, Anzeigen in Printmedien, Filialen etc. spielen nach wie vor eine wichtige Rolle für die Gewinnung und Bindung von Kundinnen und Kunden.
Unterschied Touchpoint Analyse vs. Touchpoint Management:
Mithilfe von Touchpoint Analysen und Touchpoint Management lässt sich die Effektivität der Touchpoints messen und steuern. Während es bei der Analyse darum geht, alle Touchpoints zu identifizieren und zu bewerten, bezeichnet Touchpoint Management die strategische Planung, Steuerung und Weiterentwicklung der Kontaktpunkte.
Welche Touchpoints gibt es?
Neben der Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Touchpoints kann auch zwischen direkten und indirekten Touchpoints differenziert werden. Direkte Touchpoints richtet das Unternehmen selbst ein, zum Beispiel indem es Anzeigen schaltet oder Newsletter versendet. Indirekte Touchpoints werden von Dritten initiiert. Beispiele hierfür sind Backlinks, Erwähnungen in Fachartikeln oder Bewertungen.
Häufig ist in diesem Zusammenhang auch die Rede von EPOMS. Hinter diesem Akronym verbirgt sich folgende Kategorisierung:
- Earned Touchpoints, die sich das Unternehmen erarbeitet, z. B. Kundenrezensionen
- Paid Touchpoints, für die das Unternehmen bezahlt, z. B. Anzeigen
- Owned Touchpoints, die das Unternehmen besitzt, z. B. die eigene Website
- Managed Touchpoints, die an Drittplätzen verwaltet werden, z. B. Verkaufsfläche im Handel
- Shared Touchpoints, die sich das Unternehmen mit anderen teilt, z. B. Presseberichterstattung
Auch eine Einteilung in Human Touchpoints (Interaktion mit Mitarbeitenden eines Unternehmens), Product Touchpoints (Kontakt mit einem Produkt) und Brand Touchpoints (Berührung mit einer Marke) kann je nach Art des Unternehmens und Ziel der Touchpoint Analyse sinnvoll sein.
Häufig erfolgt die Kategorisierung auch danach, an welchem Punkt sich vor, während oder nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ein Touchpoint befindet und welche Rolle er dadurch spielt. In diesem Zusammenhang lassen sich die folgenden fünf Touchpoint-Typen unterscheiden:
- Influencing Touchpoints (vor dem Kauf): An diesen Berührungspunkten finden Interessierte Informationen, unter anderem durch Empfehlungen.
- Pre-Purchase Touchpoints (vor dem Kauf): An diesen Kontaktpunkten bereiten potenzielle Kundinnen und Kunden ihre Kaufentscheidung vor.
- Purchase Touchpoints (während des Kaufs): An diesen Punkten werden Kaufentscheidung getroffen.
- After-Purchase Touchpoints (nach dem Kauf): An diesen Punkten wird die Kundschaft während der Nutzung des Produkts oder der Leistung und ggf. bei einem erneuten Kauf begleitet.
- Influencing Touchpoints (nach dem Kauf): An diesen Berührungspunkten werden Kundinnen und Kunden im besten Fall zu Botschafterinnen und Botschaftern des Unternehmens, indem Sie das Produkt, die Leistung oder die Marke weiterempfehlen.
Die Klassifizierung nach Touchpoint-Typen bildet eine hilfreiche Basis für die Touchpoint Analyse. Welche Einteilung am nützlichsten ist, hängt davon ab, welche Analysemethode zur Anwendung kommt und welche konkreten Ziele mit der Analyse verfolgt werden.
Ziele der Touchpoint Analyse
In erster Linie geht es bei der Touchpoint Analyse darum, die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen, um Einsichten in das Verhalten der Interessierten und der Kundschaft zu erlangen und deren Bedürfnisse besser zu verstehen. Dies geschieht immer mit dem übergeordneten Ziel, die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundschaft an die Marke oder das Unternehmen zu binden.
Außerdem gibt eine Touchpoint Analyse Aufschluss darüber, ob bestimmte Touchpoints überhaupt die Aufmerksamkeit (potenzieller) Kunden erregen oder ob sie anders gestaltet werden müssen, um ausreichend wahrgenommen zu werden. Die Touchpoint Analyse ist also der Ausgangspunkt für ein gezieltes Touchpoint Management und dient der Weiterentwicklung der Marketingstrategie.
Bedeutung der Touchpoint Analyse für Unternehmen
Die Touchpoint Analyse liefert wichtige Erkenntnisse für Mitarbeitende in vielen Bereichen. Das Marketing-Team kann anhand der Analyseergebnisse erkennen, wie eine Kundin oder ein Kunde letztendlich den Weg zum Unternehmen gefunden hat und entscheiden, auf welche Touchpoints es künftig verstärkt setzen sollte, welche Touchpoints sich eventuell kombinieren lassen, welche eingestellt und welche neu eingerichtet werden müssen.
Mitarbeitenden im Vertrieb und im Kundenservice liefert die Analyse Erkenntnisse darüber, welche Informationen und Unterstützung der Interessent, die Neukundin oder der Bestandskunde erhalten möchte und auf welchem Weg diese zur Verfügung gestellt werden sollten. So lassen sich Service- und Vertriebsprozesse optimieren. Eventuell zeigen die Ergebnisse der Touchpoint Analyse sogar neue Absatzwege auf. Nicht zuletzt können Vorgesetzte anhand der Analyse möglichen Schulungsbedarf beim Vertriebspersonal oder den Mitarbeitenden im Kundenservice erkennen und entsprechende Fortbildungen in die Wege leiten.
Werden die aus der Touchpoint Analyse gewonnenen Erkenntnisse strategisch angegangen, so ist die Grundlage für ein effizientes Touchpoint Management geschaffen und das Unternehmen kann durch gezielte Steuerung der Berührungspunkte neue Kundinnen und Kunden gewinnen, deren Erfahrungen optimieren, die Loyalität der Bestandskundschaft und den Net Promoter Score steigern und dadurch sein Ansehen sowie die Beliebtheit seiner Produkte und Dienstleistungen positiv beeinflussen.
Wichtige Touchpoints entlang der Customer Journey identifizieren und Touchpoint-bezogenes Kundenfeedback erhalten: mit NPS®-Touchpointbefragungen durch Rogator!
Als Full-Service-Anbieter von Kundenbefragungen aller Art unterstützt Sie Rogator bei der Durchführung Ihrer NPS®-Touchpointbefragung:
- bleiben Sie mit NPS®-Touchpoint-Befragungen am Puls Ihrer Kundschaft
- erhalten Sie kontinuierliches Echtzeit-Feedback
- profitieren Sie mit Rogator von automatisierten Feedbackprozessen
Durchführung einer Touchpoint Analyse
- Touchpoints identifizieren: Zu Beginn der Analyse wird der Ist-Stand ermittelt. Es gilt, alle Berührungspunkte der (potenziellen) Kundschaft mit dem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung zu erfassen, angefangen beim ersten Aufmerksam werden eines Interessenten bis hin zur Betreuung der langjährigen Bestandskunden.
- Daten sammeln: Im zweiten Schritt werden die Interaktionen an den zuvor erfassten Touchpoints genauer betrachtet. Dazu können verschiedene Zielgruppen definiert werden und es gilt zu ermitteln, wie diese die verschiedenen Touchpoints erleben, welche Touchpoints für die Kundschaft des Unternehmens besonders wichtig sind, die die weitere Reise der (potenziellen) Kundinnen und Kunden am stärksten beeinflussen und an welchen Touchpoints am häufigsten Käufe getätigt bzw. Aufträge erteilt werden. Auch die Fragen, warum eine Person ein Produkt kauft oder ob und warum sie es weiterempfiehlt sollte ein Unternehmen in diesem Schritt erörtern.
- Maßnahmen erarbeiten: Im letzten Schritt werden anhand der in Schritt 2 gewonnenen Informationen Optimierungsmaßnahmen erarbeitet, die wiederum im Zuge des Touchpoint Managements umgesetzt werden. Die Maßnahmen zielen in erster Linie auf die Gestaltung der Touchpoints ab, können aber auch der Prozessoptimierung in der Marketing- und Vertriebsabteilung eines Unternehmens dienen.
Methoden der Touchpoint Analyse
Um Touchpoints zielführend zu analysieren, kann ein Unternehmen auf diverse Möglichkeiten zurückgreifen. Ein Dienstleister wie Rogator kann bei der Auswahl und Umsetzung der passenden Methode professionelle Unterstützung leisten. Folgende Methoden kommen häufig zum Einsatz:
Customer Journey Mapping
Eine der häufigsten Methoden für die Touchpoint Analyse ist das Nachverfolgen und Visualisieren der Customer Journey, also der Reise der Kundin oder des Kunden vom ersten Berührungspunkt mit dem Unternehmen bis zum Kauf oder zur Beauftragung. Touchpoints gibt es in allen Phasen dieser Reise, so dass hierfür insbesondere die Einteilung in vor, während und nach dem Kaufprozess herangezogen wird.
Oft werden in diesem Zusammenhang die so genannten „Momente der Wahrheit“ bzw. „Moments of Truth“ betrachtet, die sich an bestimmten Punkten entlang der Customer Journey befinden:
- Am „Zero Moment of Truth“ beginnen potenzielle Kundinnen und Kunden nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu suchen, noch bevor der erste Touchpoint erreicht wird.
- Am „First Moment of Truth“ kommen die Suchenden erstmals mit einer Marke, dem Unternehmen oder dem Produkt in Berührung und beginnen bei Interesse mehr Informationen einzuholen.
- Der „Second Moment of Truth“ tritt in der Phase nach einem Kauf oder einer Beauftragung ein, wenn sich die Kundinnen und Kunden eine Meinung über das Produkt, die Leistung oder das Unternehmen gebildet haben.
- Am „Ultimate Moment of Truth“ beginnen die Kundinnen und Kunden schließlich, ihre Erfahrungen mit ihrem Umfeld zu teilen und im Idealfall positive Empfehlungen auszusprechen.
Durch eine genaue Betrachtung dieser „Momente der Wahrheit“ zeigt sich, ob die Touchpoints effektiv ihren jeweiligen Zweck erfüllen und wo eventuell Verbesserungspotenziale liegen.
Der NPS® im Touchpoint Management
Das sollten Sie vorab wissen:
Touchpoint Management bezeichnet die gezielte Steuerung der Touchpoints sowie deren Optimierung auf Grundlage der Ergebnisse aus der Touchpoint Analyse.
Der Net Promoter Score® (NPS®) ist ein essenzieller Indikator für Unternehmen, der Auskunft über die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden gibt. Im Fokus steht dabei die Frage, ob Kunden dazu bereit wären, das Unternehmen oder seine Produkte/Dienstleistungen anderen weiterempfehlen würden.
Ein hoher NPS®-Wert ist ein klares Indiz für eine starke Kundenorientierung und Kundenzentrierung. Im Touchpoint-Management ist der NPS® besonders wertvoll, da er die Möglichkeit bietet, für jeden einzelnen Interaktionspunkt zwischen der Kundschaft und Unternehmen einen spezifischen Touchpoint-NPS® (TNPS®) zu ermitteln. Diese detaillierte Analyse ermöglicht es, die Kundenbegeisterung an jedem Berührungspunkt präzise zu verstehen und gezielt zu verbessern.
Jedoch sollte der reine NPS® lediglich wie ein „Thermometer” einer Kundenbeziehung verstanden werden. Es kann ein Symptom damit ermitteln, aber nicht die Beweggründe. Um die gewonnenen Erkenntnisse effektiv nutzen zu können, ist eine tiefergehende Ursachenanalyse unerlässlich. Der Fokus sollte dabei insbesondere auf den Touchpoints liegen, die einen wesentlichen Einfluss auf die Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft haben.
Weitere Methoden der Touchpoint Analyse:
- Trackingverfahren: Online Touchpoints lassen sich gut mit Web-Analyse-Tools analysieren, um Daten wie Abrufhäufigkeit von Website-Inhalten, Unterstützung im Kaufprozess, Abbruchpunkte, Zugangswege und Verweildauer zu erfassen. Für einige Offline Touchpoints gibt es Tracking-Methoden, die die aktive Beteiligung der Personen erfordern, z.B. QR-Codes in Anzeigen oder GPS-Daten von Smartphones für Bewegungsprofile in Einkaufszentren.
- Beobachtung der Kundschaft und Einsatz von Testkundschaft: Manche Touchpoints lassen sich durch geschultes Personal analysieren, besonders in Geschäften, jedoch nicht bei Werbeflächen. Testkunden bieten vielfältige Möglichkeiten: Eine Testkundin kann z.B. eine Bedienungsanleitung für ein Produkt ausprobieren und Feedback zur Nützlichkeit geben. Oder mittels Blickverfolgung kann ermittelt werden, welche Elemente einer Anzeige besondere Aufmerksamkeit erregen. Solche Methoden sind aufwändig, liefern jedoch wertvolle Ergebnisse.
Jetzt Kontakt aufnehmen und NPS®-Touchpointbefragungen durch Experten durchführen lassen!
Profitieren Sie von unserer langjährigen Expertise und Erfahrung im Bereich NPS®-Befragungen:
- Automatisierung und Optimierung des NPS®-Systems
- Ableitung & Beratung zu touchpointspezifischen Optimierungsmöglichkeiten
- Erstellung und Implementierung von Maßnahmenplänen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
Häufige Fragen zur Touchpoint Analyse
-
Was sind Touchpoints?
Touchpoints sind all jene Punkte, an denen Interessierte, Neukundschaft und Bestandskundschaft mit einem Unternehmen, dessen Produkten, Marken oder Dienstleistungen in Kontakt kommen.
-
Wozu dient eine Touchpoint Analyse?
Bei einer Touchpoint Analyse wird ermittelt, wie die Berührungspunkte von der (potenziellen) Kundschaft wahrgenommen werden und wo es eventuell Verbesserungspotenziale gibt.
-
Wie funktioniert die Touchpoint Analyse?
Für die Touchpoint Analyse stehen verschiedene Methoden wie Customer Journey Mapping, Kundenbefragungen, Ermittlung des Net Promoter Score, Tracking und Beobachtung der Kundschaft oder der Einsatz von Testkunden zur Verfügung.
-
Warum sind Touchpoint Analysen wichtig?
Aus der Touchpoint Analyse kann ein Unternehmen wichtige Erkenntnisse für die Optimierung der Marketingstrategie, der Vertriebsprozesse und des Kundenservices gewinnen.
Fazit
Ein durchdachtes Touchpoint-Analyse-System ist von zentraler Bedeutung für Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen strategisch optimieren möchten. Durch die detaillierte Erfassung und eingehende Analyse sämtlicher Interaktionspunkte zwischen Kunde und Unternehmen können Schwachstellen und Potenziale identifiziert werden. Dies ermöglicht es, gezielte Maßnahmen abzuleiten, um die Kundenzufriedenheit kontinuierlich zu steigern und langfristige Kundenloyalität zu fördern. Eine solide Touchpoint-Analyse ist somit nicht nur ein Instrument zur Verbesserung der operativen Effizienz, sondern auch zur Stärkung der Wettbewerbsposition durch eine optimierte Kundenerfahrung.
Expertenwissen
-
05.03.2024NPS® Bedeutung: „Liebst du mich noch?“ – der NPS® ist mehr als nur eine KennzahlDer Net Promoter Score® (NPS) hat eine große Bedeutung für Unternehmen. Er eignet sich insbesondere im Kontext von langfristigen Tracking-Studien im Sinne der Qualitätssicherung. Die Bedeutung der Kennzahl des NPS® ist darüber hinaus so groß, weil dieser ein beliebter Key Performance Indicator (KPI) ist, um die Entwicklung der Kundenzufriedenheit ohne großen Aufwand zu erheben und […] weiterlesen...…
-
19.12.2022NPS®: Wie gehen Unternehmen richtig mit Detraktoren-, Passiven- und Promotoren-Bewertungen um?Wann empfehlen Sie ein Unternehmen oder ein Produkt bzw. eine Dienstleistung weiter? Wenn Sie mit der erbrachten Leistung zufrieden sind, wenn die Lieferung schneller erfolgte als gedacht oder etwa wenn Ihre persönliche Ansprechperson sympathisch war? Kundensegmentierung mithilfe des NPS® Mithilfe des NPS® (= Net Promoter Score®) versuchen Unternehmen im Rahmen einer kurzen […] weiterlesen...…
-
22.05.2017Kundenzufriedenheit und KennzahlensystemeWozu mit Kennzahlen arbeiten? Es gibt verschiedene Gründe, weshalb Kennzahlensysteme aufgebaut werden: Vereinfachung: Kennzahlen verdichten die Werte verschiedener Fragen/Items aus einer Umfrage auf einen einzelnen Wert, durch die sie repräsentiert werden. Der Vorteil hiervon liegt auf der Hand: Eine größere Menge von Daten wird durch eine einzelne oder einige wenige Zahlen repräsentiert – […] weiterlesen...…
