Nutzen Sie Kundenbefragungen dazu, fundierte Entscheidungsgrundlagen für die Unternehmensführung zu gewinnen. Mittels einer Online-Erhebung ist das einfacher als je zuvor. Sie können einer Kundenumfrage Ziele zugrunde legen, die den gesamten Marketing-Mix betreffen. Wir haben die wichtigsten Kundenbefragungsziele, die insbesondere mit Hilfe von quantitativen Online-Kundenbefragungen erreicht werden können, den 4 „P“s des Marketing-Mixes zugeordnet.
1. Produktpolitik (Product)
Kundenumfrage Ziel 1: Steigerung der Kundenzufriedenheit
Bei der Produktentwicklung werden häufig qualitative Marktforschungsmethoden eingesetzt. Im Rahmen von Tiefeninterviews und Fokusgruppen wird sichergestellt, dass nur Produkte auf den Markt kommen, die auch nachgefragt werden. Geht es um die Weiterentwicklung eines Produktes oder einer Dienstleistung, kommt die quantitative Marktforschung zum Einsatz. Mittels einer Kundenumfrage können Sie beispielsweise nach der Zufriedenheit und der Erwartung bezüglich einzelner Ausprägungen eines Angebots fragen, wie etwa bei Genussmitteln nach der Zufriedenheit mit der Menge oder dem Geschmack, bei technischen Geräten nach der Nutzerfreundlichkeit und bei Dienstleistungen nach der Zuverlässigkeit der Servicemitarbeiter. Ziele der Kundenumfrage sind die effektive Verbesserung des Produktes oder der Dienstleistung sowie die Steigerung der Kundenzufriedenheit.
Kundenumfrage Ziel 2: Optimierung des Produktes
Um eine Verbesserung wirtschaftlich anzugehen, sollten Sie in Ihren Kundenbefragungen auch die subjektive Wichtigkeit einzelner Merkmale berücksichtigen, denn nur so investieren Sie nachweislich an der richtigen Stelle. Eine etablierte Fragetechnik ist die Conjoint-Analyse. Mit dieser wird analysiert, welche Kombination von Eigenschaften ein Produkt oder eine Dienstleistung haben sollte, um die größte Kaufmotivation hervorzurufen. Im Allgemeinen werden die Probanden bei einer Conjoint-Analyse nach der wahrscheinlichsten Vorliebe für verschiedene hypothetische Produkte, die jeweils unterschiedliche Ausprägungen besitzen, gefragt. Die Produkte werden in der Online-Umfrage textlich beschrieben sowie manchmal bildlich dargestellt. In der Regel wird auch der Preis bei dieser Kundenbefragung einbezogen.
2. Preispolitik (Price)
Kundenumfrage Ziel 3: Ermittlung des richtigen Preises
Eine andere Methode, den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung mit Hilfe einer Kundenumfrage zu ermitteln, ist das Preismodell nach van Westendorp, auch bekannt als „Price Sensitivity Meter“. Mittels vier einfacher Fragen zum Preis soll derjenige Preis ermittelt werden, der zum höchsten Absatz beziehungsweise größten Umsatz führt. Kundenbefragungen in Bezug auf den Preis ergeben bei der Produktentwicklung ebenso wie bei Produkt- oder Sortimentveränderungen Sinn. Die Preisanalyse gehört zu den bedeutendsten Zielen einer Kundenbefragung.
3. Kommunikationspolitik (Promotion)
Kundenumfrage Ziel 4: Optimaler Einsatz des Marketingbudgets
Ein weiteres Ziel von Kundenbefragungen ist die Werbewirksamkeitsforschung. Mittels unterschiedlichster Fragestellungen wird die Werbung sowohl im Vorfeld optimiert als auch nachträglich auf ihre Wirksamkeit hin überprüft. Jeder Marketingmanager hat das Ziel, das Werbebudget optimal einzusetzen. Online-Marktforschung hilft dabei, unter anderem folgende Fragen zu beantworten:
- Erreichen Sie die gewünschte Zielgruppe?
- Stimmt die Tonalität Ihrer Werbemaßnahmen?
- Ist die Wahl der Kommunikationskanäle optimal?
- Besteht eine klare Positionierung Ihres Unternehmens?
Eine interessante Fragestellung für eine Befragung von Neukunden, die darauf abzielt, Werbemaßnahmen zu überprüfen und zu verbessern, ist: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“.
4. Vertriebspolitik (Place)
Kundenumfrage Ziel 5: Optimierung der Vertriebsstrategie
Weiterhin kann es das Ziel einer Kundenbefragung sein, die Vertriebsstrategie zu optimieren. Es gilt herauszufinden, welcher Vertriebsweg für Kunden als auch für das Unternehmen der vorteilhafteste ist. Mögliche Fragestellungen sind:
- Bevorzugen einzelne Zielgruppen bezüglich Ihres Produkts den stationären Handel oder den Onlineversand?
- Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit ein Kunde ein Produkt auch über das Internet kauft? Wie sollte man das Produkt präsentieren?
Kundenumfrage Ziel 6: Verbesserung der Website
Websitebefragungen können sowohl der Kommunikationspolitik als auch der Vertriebs- oder Distributionspolitik des Marketing-Mixes zugeordnet werden. Bei steigender Bedeutung dieser Kommunikations- und Vertriebsform, steigt auch die Relevanz von Websitebefragungen. Wesentliche Themen einer Websitebefragung sind folgende:
- Design, Layout Optik,
- Inhalte, Informationsgehalt,
- Aktualität, Unterhaltungswert,
- Verständlichkeit, Themenaufteilung,
- Navigation, Benutzerführung und -freundlichkeit,
- Seriosität, Vertrauenswürdigkeit,
- Imagewirkung,
- Bestellprozess, Produktpräsentation,
- Auftragsabwicklung, Lieferung, Verpackung,
- Zahlungsabwicklung,
- Stärken, Schwächen, Wünsche,
- Besuchshäufigkeit, Besuchsdauer, Nutzungsanlässe,
- generelle Zufriedenheit, Weiterempfehlungsabsicht,
- demografische Daten zur Erstellung von Nutzerprofilen.
Idealerweise werden die aus der Kundenbefragung gewonnenen Erkenntnisse mit den Daten der Webanalyse, zum Beispiel aus Google Analytics oder Piwik, verknüpft.
Fazit: Wozu dient eine Kundenbefragung?
Die Ziele einer Kundenbefragung sind vielfältig und können dem gesamten Marketing-Mix zugeordnet werden. Kundenbefragungen helfen dabei, das Produkt, den Preis, die Werbung sowie den Vertrieb kundenorientiert zu gestalten. In der Marktforschung haben sich je nach Zielstellung verschiedene Methoden und Instrumente etabliert, die bei der quantitativen Erhebung vor allem online durchgeführt werden. Die wissenschaftlich fundierten Ergebnisse helfen nicht nur bei der Marketingkommunikation, sondern auch bei der gesamten erfolgreichen Unternehmensführung.
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Verfasst von Philipp Scholz
Philipp Scholz, Teamleiter Consulting bei der Rogator AG, ist ein erfahrener Marktforscher in den Bereichen Customer Feedback und Employee Feedback sowie entsprechender Softwarelösungen. Durch zahlreiche erfolgreich abgeschlossene Projekte und langjährige Erfahrung hat er sich ein tiefgehendes Fachwissen angeeignet, das er gerne weitergibt.
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