Wer ein Panel für seine Befragungen nutzt, kann auf effiziente Weise Veränderungen im Nutzerverhalten und in Meinungen erfassen. Diese Vorgehensweise bedeutet, immer in etwa dieselbe vordefinierte Teilnehmergruppe zu befragen – und nicht jedes Mal einen neuen Personenkreis zu akquirieren. Speziell im Bereich der mobilen Marktforschung ist die Befragung eines Panels ein sehr schneller und günstiger Weg, um belastbare Erkenntnisse zu einem Forschungsgegenstand zu sammeln.
Ständige Erreichbarkeit
Im Rahmen desktopbasierter Online-Befragungen ist die Nutzung von Panels schon lange ein Standard. Es ist nur konsequent, diese Vorteile auch in die mobile Welt zu übertragen. Per Smartphone ist die anvisierte Zielgruppe quasi rund um die Uhr und allerorts erreich- und verfügbar, sobald eine Internetverbindung besteht.
Die größten Vorzüge eines mobilen Panels liegen darin, dass
- die Zielgruppe tagesaktuell absolut exakt bestimmt und eingegrenzt werden kann (etwa nur Männer zwischen 20 und 30 Jahren, Vegetarier, Gartenbesitzer, Mütter mit vier Kindern …)
- die Umfragen mobil sehr schnell beantwortet werden
- die Abbruchraten unter der Voraussetzung eines nutzerfreundlichen Designs sehr niedrig sind.
Junge Teilnehmerkreise
Bei der Nutzung eines mobilen Panels geht es aber nicht nur um die schnelle respektive unmittelbare Erreichbarkeit der Zielgruppe, sondern auch um das Erschließen gänzlich neuer Teilnehmerkreise. Erklärtes Ziel ist es, mittels mobiler Panels auch junge Generationen wie Millennials zu aktivieren, die mit klassischer Marktforschung oft nicht adressiert werden. Vor allem jüngeren Konsumenten, Digital Natives, die bereits mit mobiler Kommunikation und Instant Messaging aufgewachsen sind, mag eine E-Mail als Einladung zur Teilnahme an einer Umfrage etwas „verstaubt“ erscheinen. Im mobilen Rahmen fordern stattdessen zum Beispiel Push-Nachrichten zur Teilnahme an einer Umfrage auf. Interessant ist, dass ältere Nutzer eine höhere Panelloyalität aufweisen als die jüngeren. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones über alle Altersgruppen hinweg gleicht sich die demografische Verteilung des Panels an.
Feedback in Echtzeit
Nutzer von Smartphones können sich potenziell überall aufhalten, während sie eine Umfrage ausfüllen. Dies gilt einerseits als Herausforderung, da potenziell ständig neue Reize auf den Teilnehmer einwirken – sowohl aus einer belebten Umgebung als auch durch das Mobiltelefon selbst –, bietet auf der anderen Seite aber auch eine große Chance. Denn per Smartphone können Konsumenten exakt im Moment-of-Interest erreicht werden. Damit gewinnen Marktforscher verlässlich unmittelbare produkt- und standortbezogene Rückmeldungen.
Unterhaltung und Freiwilligkeit
Marktforschungs-Apps erfüllen im Idealfall auch einen Unterhaltungszweck. Denn Smartphones liefern schließlich nicht nur klassische Bürofunktionen wie Telefonieren, sondern dienen auch als Entertainment-Gerät, auf dem generell Zerstreuung gesucht und Spiele gespielt werden. Der Anspruch der Nutzer ist bei der Verwendung ihres Smartphones mitunter also ein ganz anderer als beim Desktop-PC, über den klassischerweise ein Online-Panel erreicht wird. Es geht beileibe nicht darum, einfach einen Online-Fragebogen auf ein kleines Format zusammenzustauchen. Vielmehr sind ganz neue Ansätze nötig, die den Nutzergewohnheiten entgegenkommen. Beispielsweise dienen etwa das Sammeln von Coins pro Umfrageteilnahme oder Auszeichnungen innerhalb der App der Motivation; das Angebot, nur so viele Fragen zu beantworten, wie der Teilnehmer in dem jeweiligen Moment gerade möchte, schafft zwar weniger Verbindlichkeit, kann aber durch das Moment der Freiwilligkeit gleichzeitig zu einer höheren Teilnahmequote an längeren Umfragen führen; frisches Design und zeitgemäße Gestaltungselemente sorgen für höhere Akzeptanz gerade unter jüngeren Zielgruppen.
Fazit
Ein Mobile Panel bietet der Marktforschung die Möglichkeit, Zielgruppen zu adressieren, die durch klassische Methoden nicht erfasst werden können, und Antworten in Echtzeit zu erhalten. Neue Formen der Marktforschung sind gleichsam nötig wie realisierbar, um die zunehmende Zahl an Smartphone-Nutzern als effizient selektierbare Zielgruppen zu gewinnen.
Case Studies zum Thema Panel
- Case Study: Neuaufbau eines Kundenpanels-Fallstudie eines Medienunternehmen
- Case Study: Administration eines proprietären Panels – Fallstudie aus der Pharmabranche
- Case Study: Umfassende Analyse des Kaufverhaltens – Internationale Online-Panelbefragung
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Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
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