Die Stärken des qualitativen Feedbacks
Weshalb ist qualitatives Feedback in der Online-Marktforschung so wichtig?
Quantitative Verfahren ermitteln den Status Quo zu bestimmten Fragestellungen und geben somit Aufschluss, wie Ihre Kunden oder Mitarbeiter bestimmte Themen einschätzen. Quantitativ kann nur schwer ermittelt werden, warum eine bestimmte Wertung abgebeben worden ist. Und hier kommt das qualitative Feedback ins Spiel.
Dieses bietet zahlreiche Vorteile:
- Es ist wichtig zu wissen, dass der Schuh drückt, um herauszufinden, ob Handlungsbedarf besteht. Es ist aber genauso wichtig zu wissen, wo genau der Schuh drückt und weshalb. Nur so können die richtigen Maßnahmen abgeleitet werden.
- Antworten auf offene Fragen können Felder aufdecken, die bisher gar nicht in Erwägung gezogen wurden, weil sie der eigenen Einschätzung nach subjektiv als nicht relevant eingestuft wurden.
- Während die klassisch quantitativen Fragebögen Antwortmöglichkeiten vorgeben, ermöglichen offene Fragestellungen dem Feedbackgeber seine Meinung ungefiltert kundzutun.
Wenn da nicht die aufwändige Auswertung wäre
Wie bereits angesprochen scheuen einige die Mühen, welche mit der Auswertung der gewonnenen Daten einhergehen. Tausende Antworten (mal sehr ausführlich, mal weniger) auszuwerten, nimmt schließlich eine Menge Zeit in Anspruch. Zudem sind die Antworten häufig schwierig zu vergleichen, schon allein weil jeder Befragte eine andere Art hat, sich auszudrücken.
Natürlich gab es bereits Versuche, auch qualitative Feedbacks technisch mit einem entsprechenden Tool auszuwerten. Jedoch stützten sich diese Lösungen lange Zeit auf eine deduktive Vorgehensweise, die den Analysen den Tiefgang nahm.
Demgegenüber steht eine induktive Vorgehensweise bei der Auswertung von offenen Fragen. Diese ermöglicht eine Kategorisierung und Analyse von unstrukturierten Daten sowie eine Interpretation.
Das richtige Tool für qualitatives Feedback
Das richtige Tool zur Textanalyse bietet einige wichtige Vorteile im Vergleich zur händischen Auswertung. Beispielsweise können sehr schnell Themen-Cluster gebildet werden, dabei werden ähnliche Begriffe automatisch vom Tool erkannt und zusammengefasst. Das Weiteren kann eine vollautomatisierte (oder eigegenständige) Erkennung von positiven, negativen oder neutralen Bewertung erfolgen, diese stützt sich auf sogenannte Signalwörter wie z.B. gut, schlecht o.ä. Auf diese Weise gelingt es, große Textmengen innerhalb kürzester Zeit sinnvoll zu gliedern und zu visualisieren. All dies geschieht ohne größeres Eingreifen von außen (oder menschlicher Hand). Die Zeitersparnis im Vergleich zu einer händischen Auswertung ist daher mit einem entsprechenden Tool enorm.
Qualitative vs. Quantitative Online-Marktforschung
Während für die einen die qualitative Marktforschung alleine nicht valide genug ist, fehlen den anderen in der quantitativen Forschung wichtige Ansatzpunkte für Veränderungen. Das eine schließt das andere aber auch nicht aus. Es ist durchaus möglich, zunächst eine quantitative Studie durchzuführen, um dann qualitativ nachzuhaken. Auch der umgekehrte Weg ist denkbar: Will man sichergehen, dass im quantitativ ausgerichteten Fragebogen, alle wichtigen Einflussfaktoren auf ein bestimmtes Themenfeld enthalten sind, können vorab qualitativ wichtige Eckpfeiler ermittelt werden. Somit muss man sich in Bezug auf die Online-Marktforschung nicht immer unbedingt entscheiden – es kommt tatsächlich auch ganz darauf an, was Sie wissen möchten und wo das Ziel Ihrer Befragung liegt.
Fazit:
Die qualitative Marktforschung ist durch das World Wide Web und die fortschreitende Technik wesentlich komfortabler geworden. Sie ermöglicht wichtige und tiefgehende Erkenntnisse und ist daher in jedem Fall eine Überlegung wert. Ob mit quantitativen Methoden verknüpft, oder je nach Befragungsziel auch alleinstehend.
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Verfasst von Philipp Scholz
Philipp Scholz, Teamleiter Consulting bei der Rogator AG, ist ein erfahrener Marktforscher in den Bereichen Customer Feedback und Employee Feedback sowie entsprechender Softwarelösungen. Durch zahlreiche erfolgreich abgeschlossene Projekte und langjährige Erfahrung hat er sich ein tiefgehendes Fachwissen angeeignet, das er gerne weitergibt.
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