Unter einem Preisexperiment versteht man die gezielte Manipulation des Preises und die Messung der Wirkung dieser Preisveränderung auf den Absatz oder den Marktanteil. Daher erweisen sich diese Experimente als äußerst hilfreich, um den Einfluss verschiedener Preise auf das Kaufverhalten zu ermitteln. Die Durchführung eines solchen (Feld-) Experiments kann in der Realität erfolgen, wobei der Erfolg anhand realer Absatzzahlen und Marktanteilen messbar ist. Weit verbreitet ist ebenso eine nachgestellte Situation / Simulation in einem Labor mit Testkäufern (Laborexperiment). Vorteil eines Laborexperiments ist die vollständige Kontrolle der Umgebung und der Experimentbedingungen. Dabei handelt es sich beim Feldexperiment um echte Kaufentscheidungen mit einer größeren Datenmenge.
Das Prinzip der Preisexperimente lässt sich aber auch im Rahmen von Online-Befragungen mit Experimentaldesigns kostengünstig und mit einer großen Anzahl an Versuchspersonen umsetzen. Hierfür setzt man die Teilnehmer unterschiedlichen Stimuli aus. Diese beantworten hierzu die gleichen Fragen, wie dieses Beispiel zeigt:
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Angebot kaufen? Bitte antworten Sie auf einer Skala von 1=sehr wahrscheinlich bis 5=sehr unwahrscheinlich.
Bei der Auswertung gilt es die Ergebnisse der unterschiedlichen Stimuli zu vergleichen. Auf diese Weise lassen sich Rückschlüsse auf den Einfluss dieser ziehen.
Das experimentelle Design
Hinsichtlich des experimentellen Designs ist zwischen einem within-subject Design und einem between-subject Design zu unterscheiden. Während bei einem within-subject Design jeder Teilnehmer mit allen Stimuli konfrontiert wird, legt man ihm beim between-subject Design jeweils nur einen Stimulus vor. Da der Teilnehmer bei mehreren nacheinander präsentierten Stimuli das Experiment durchschauen und sein Antwortverhalten hierauf anpassen würde, hat sich in der Praxis eher das between-subject Design durchgesetzt. Die Teilnehmer werden hierbei zufällig einer Gruppe mit einem bestimmten Stimulus zugewiesen. Mittels einer Varianzanalyse werden die Gruppenmittelwerte im Anschluss auf signifikante Unterschiede untersucht.
Within-subject vs. between-subject Design
Wichtig ist, dass die Experimentalgruppen sich nicht systematisch hinsichtlich anderer Merkmale als der zu untersuchenden, manipulierten Aspekte unterscheiden, da die Unterschiede sonst nicht mehr eindeutig auf diese Manipulationen zurückzuführen sind. Sind beispielsweise in einer Gruppe deutlich mehr weibliche Teilnehmer, kann auch dies die Ursache für eine unterschiedliche Bewertung der Preise sein. Durch eine zufällige Zuweisung der Teilnehmer zu einer Gruppe kann dieses Problem weitestgehend vermieden werden. Des Weiteren sollte die Gruppengröße jeweils mindestens 50 Teilnehmer betragen, um die notwendigen Voraussetzungen für die Analysemethodik zu gewährleisten.
Mögliche Fragestellungen von Online-Preisexperimenten
Für ein Preisexperiment eignen sich nicht nur unterschiedliche Preise, sondern beispielsweise auch unterschiedliche Darstellungen eines Preises. Daher bieten sich Online-Preisexperimente insbesondere für die Beurteilung von Werbeanzeigen oder Preisdarstellungen in Online-Shops an. Folgende Fragestellungen können Sie beispielsweise mit Preisexperimenten untersuchen:
- Ist die Kaufwahrscheinlichkeit bei einem Preis von 19,99 EUR höher als bei einem Preis von 20,00 EUR?
- Wird eine Aufschlüsselung des Preises in einen monatlichen Betrag günstiger beurteilt als ein einmaliger Gesamtpreis?
- Ist die Angabe eines Rabatts als absolute oder als relative Ersparnis erfolgversprechender?
- Beurteilt der Konsument den Preis in roter oder in schwarzer Schriftfarbe als günstiger?
Es besteht auch die Möglichkeit unterschiedliche Aspekte miteinander zu kombinieren, um Interaktionseffekte zu identifizieren. Dies bedeutet, dass die Wirkung eines Aspekts nicht eindeutig ist, sondern von dem anderen zu untersuchenden Aspekt abhängt.
Ein einfaches fiktives Beispiel: Bei einem Preis von 9,99 EUR kann eine rote Schriftfarbe günstiger wirken als eine schwarze Schriftfarbe – bei einem Preis von 10,00 EUR könnte sich dieser Effekt allerdings auch umkehren, sodass hier die schwarze Schrift günstiger erscheint. Einen eindeutigen Effekt der Schriftfarbe gäbe es hier somit nicht.
Auch kann man die Teilnehmer systematisch nach ihren Merkmalen in Gruppen aufteilen, z.B. nach Geschlecht. In diesem Fall handelt es sich nicht um eine ungewollte Verzerrung der Gruppen, sondern um eine bewusste Manipulation, bei der das Geschlecht einen zu untersuchenden Aspekt darstellt. So könnten Männer ggf. die rote Schrift günstiger beurteilen, Frauen hingegen die schwarze.
Siehe auch: Van-Westendorp-Methode
Fazit: Online-Preisexperimente als kostengünstige Alternative
Preisexperimente bieten eine relativ einfache und kostengünstige Methode zur Erhebung von Preisbeurteilungen. Sie liefern Ihnen somit eine solide Entscheidungsgrundlage für Ihr Preismanagement. Es ist hierbei möglich sowohl unterschiedliche Preise als auch Preisdarstellungen gegeneinander zu testen.
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Verfasst von Philipp Scholz
Philipp Scholz, Teamleiter Consulting bei der Rogator AG, ist ein erfahrener Marktforscher in den Bereichen Customer Feedback und Employee Feedback sowie entsprechender Softwarelösungen. Durch zahlreiche erfolgreich abgeschlossene Projekte und langjährige Erfahrung hat er sich ein tiefgehendes Fachwissen angeeignet, das er gerne weitergibt.
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