Die Zufriedenheit der Kunden ist entscheidend für den Erfolg eines jeden Unternehmens. Nur wenn sein Anspruch erfüllt ist, wird der Kunde die Dienstleistung oder das Produkt erneut kaufen beziehungsweise nutzen. Das gilt unabhängig von der Branche sowie für B2B- und B2C-Geschäftsbeziehungen gleichermaßen. Für die Messung der Kundenzufriedenheit eignen sich insbesondere Kundenbefragungen. Doch wie ist Kundenzufriedenheit überhaupt definiert? Welches Konzept kann der Kundenbefragung zugrunde gelegt werden? Diesen Artikel widmen wir einer spezifischen Definition der Kundenzufriedenheit.
Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma als Konstrukt der Kundenzufriedenheit
Es existiert keine allgemeingültige Definition. Als eines der wichtigsten Erklärungsmodelle hat sich jedoch sowohl in der Literatur also auch in der Praxis das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) etabliert. Dieses Konzept besagt, dass der Kunde seine Erwartungen (Soll-Situation) mit dem tatsächlichen Leistungsniveau, also der von ihm wahrgenommenen Situation (Ist-Situation), abgleicht. Entspricht die Erwartung dem Leistungsniveau, resultiert daraus Kundenzufriedenheit. Werden seine Erwartungen nicht erfüllt, ist Unzufriedenheit die Folge. Im Idealfall gelingt es einem Unternehmen, die Erwartungen des Kunden sogar zu übertreffen. Die Konsequenz ist dann, dass der Kunde begeistert ist, beziehungsweise eine hohe Zufriedenheit empfindet (vgl.: Homburg, Stock 2003, S.20 und Trommsdorff 2004, S. 139). In der folgenden Grafik wird der Zusammenhang verbildlicht.
Worauf bezieht sich die Kundenzufriedenheit?
- Auf die gesamte Organisation, das gesamte Unternehmen, z. B. auf das Image, den Umgang mit Nachhaltigkeit oder auf die Innovationsfähigkeit,
- auf einzelne Leistungen und Produkte,
- auf bestimmte Eigenschaftsausprägungen eines Produktes oder einer Leistung, z. B. den Preis, die Menge oder die Lieferzeit.
Was lässt sich aus diesem Erklärungsmodell der Kundenzufriedenheit in Bezug auf eine Kundenbefragung ableiten?
Wenn Sie in einer Kundenbefragung sowohl die wahrgenommene Situation als auch die Erwartung des Kunden abfragen, können Sie daraus die Kundenzufriedenheit ableiten. Die Rogator AG hat dafür eine standardisierte Kundenbefragung entwickelt, die auf dem wissenschaftlichen Konzept des C/D-Paradigmas basiert: den Kundenmonitor. Dieser ermöglicht Ihnen mit wenig Aufwand mittels einer Online-Befragung hilfreiche Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu gewinnen. Durch regelmäßige Befragungen können Sie Veränderungen im Zufriedenheitsniveau Ihrer Kunden nachvollziehen. Sie erfahren somit, ob Ihre Marketingmaßnahmen erfolgreich waren. Zudem lassen sich Vergleiche zwischen verschiedenen Kundengruppen ziehen (siehe Grafik). Das hilft Ihnen, auf einzelne Zielgruppen planvoll einzugehen. Auf Wunsch stellen wir gerne externe Benchmarkdaten Ihrer Branche zur Verfügung, die Sie für Ihre Wettbewerbsanalysen nutzen können.
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Verfasst von Philipp Scholz
Philipp Scholz, Teamleiter Consulting bei der Rogator AG, ist ein erfahrener Marktforscher in den Bereichen Customer Feedback und Employee Feedback sowie entsprechender Softwarelösungen. Durch zahlreiche erfolgreich abgeschlossene Projekte und langjährige Erfahrung hat er sich ein tiefgehendes Fachwissen angeeignet, das er gerne weitergibt.
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